Come applicare il modello di Abell

Quando si decide di intraprendere una determinata attività e in un determinato settore, è opportuno definire sin dal principio un business plan, che tenga conto di una serie di fattori da valutare e da adottare. Esistono tre diverse tipologie di strategie verso le quali il vertice strategico indirizza il comportamento dell'impresa. Queste tre strategie, tra loro strettamente connesse, sono: complessiva: cioè quella che indica il settore entro cui l'impresa intende operare; competitiva: cioè le modalità competitive da attuare; funzionali: comprendono tutte quelle attività attraverso cui è possibile attuare tutte le strategie competitive. Dunque, il primo passo da compiere è individuare la strategia complessiva da perseguire e quindi la definizione dell'area di affari. Ed ecco che ci viene in soccorso il modello tridimensionale di Abell. In questa guida cercheremo di spiegare, in maniera semplice come applicare il modello di Abell.

• base di economia
• carta e penna

Come precedentemente accennato, il modello di Abell è di tipo tridimensionale:-la dimensione "clienti" fa riferimento ai potenziali consumatori del prodotto o del servizio dell'impresa (la differenziazione può avvenire su parametri demografici, psicografici, geografici, socio-economici); - la seconda dimensione indica le funzioni di utilizzo che il prodotto assolve, ossia l'esigenza del cliente che l'impresa intende soddisfare (ad esempio chi acquista un'automobile lo fa per esigenze diverse: per lavoro, per viaggiare, per collezionismo); -la terza dimensione è la tecnologia, cioè le modalità alternative con cui il bisogno può essere soddisfatto (ad esempio chi ha necessità di spostarsi può farlo con diversi mezzi di trasporto: autoveicoli; motoveicoli, bicicletta; taxi, ecc.)

Ogni impresa, combinando tra loro le diverse dimensioni, delimita il proprio business in modo personalizzato. Nella seconda fase, dovrete disegnare una proiezione grafica relativa a tutti gli elementi accertati, segnando tre rette, come dalla principale immagine. I tre punti che congiungeranno l'intersezione, formerà un parallelepipedo la cui grandezza è direttamente proporzionale alla dimensione del vostro business. Inoltre, anche l'aspetto della forma che ricaverete, sempre nella figura, raffigura un dato ragguardevole, nel senso che permette di riconoscere verso quali aree protende il maggior sviluppo. La delimitazione dell'area di affari attraverso il modello di Abell consente di individuare le arre strategiche entro cui operare e le strategie complessive da cui partire.

Una volta individuato la propria ASA occorre considerare anche la concorrenza per poter attivare le strategie competitive. In tal caso si fa riferimento al modello di Porter, dove si riconduce la concorrenza a cinque principali forze: rivalità tra i concorrenti attuali; merci che hanno un costo di acquisto inferiore; possibilità che nuovi operatori entrino nel mercato; potere contrattuale dei fornitori; ed infine il poter contrattuale dei clienti.

Vediamo ora un esempio pratico che tiene in considerazione dello studio e sviluppo delle tre dimensioni, e della forza concorrenziale che può sopraggiungere nel lungo periodo. L'esempio che segue è rivolto al settore turistico, in particolare ad un'agenzia di viaggio. Le funzioni d'uso sono rappresentate da una serie di bisogni da parte del cliente: bisogno di assistenza; bisogno informativo; bisogno di confort. I clienti possono essere suddivisi secondo: parametri geografici (il paese di provenienza e quello di destinazione); parametri demografici; parametri socio economici. L'ultima dimensione è la tecnologia che in tal caso si riduce nella capacità di raccogliere, organizzare e presentare le informazioni. Combinando tra loro i diversi elementi possono emergere agenzie di viaggio con modelli di business differenti e non in competizione tra loro, in quanto si rivolgono a bisogni differenti del consumatore finale. Il settore è dunque il risultato delle scelte che i competitors assumono lungo le tre dimensioni

Nel caso in cui un nuovo operatore decidesse di intervenire nel mercato attraverso una nuova tecnologia allora si verrà a creare un sovvertimento della competizione, come accaduto con la nascita e diffusione delle agenzie di viaggio online.. Questo ha provocato un aumento della forza della concorrenza: attraverso il web si opera su scala globale interagendo con più operatori; è possibile ottenere maggiori informazioni; il distributore può interagire direttamente con il consumatore finale; il consumatore finale ha a sua volta maggiore poter contrattuale in quanto hanno la possibilità di raccogliere informazioni sulle diverse alternative disponibili.

• Considerate sempre che le 3 variabili individuate nel passo 1 devono essere significative di analisi volta a realizzire risultati in termini reddituali

• Il modello di Abell